15 déc. 2023 | 11:00 - 12:00
MCA (Modélisation, Contribution, Attribution) : le Grand Retour ?
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Description
Les marques les plus performantes ont abandonné le Last Click depuis longtemps et ont créé leurs propres modèles d’attribution. Comment s’y sont-elles pris ? Comment ont-elles recueilli, traité et confronté la donnée (avec la réalite) ?Quels sont les Modèles d’Attribution ?
On opposait souvent les modèles reposant sur la première interaction et les modèles reposant sur le last click, avec un mix au milieu en fonction de la pondération des médias et des interactions :
- Attribution à la première interaction
- Attribution à la dernière interaction
- Attribution linéaire (en pondérant les différentes interactions entre le premier contact avec la marque et le last click avant la conversion)
- Attribution aux interactions ayant entraîné une conversion du prospect
- Attribution décroissante au fil du temps (qui attribue un crédit croissant aux interactions les plus récentes, les plus proches de la conversion)
- Attribution en fonction de la position (ce modèle attribue 40% à la première interaction et 40% à la dernière)
- Attribution personnalisée (chaque annonceur décide de la pondération des différentes interactions)
L’Attribution absorbe-t-elle la notion de parcours client et de funnel de conversion ou est-elle un simple outil supplémentaire pour améliorer ce parcours, en focalisant sur la pertinence de l’utilisation des budgets publicitaires ?
Comment Connaître la Donnée ?
Une fois le modèle choisi, la question la plus importante, et la plus sensible, est celle du recueil de la donnée ; pour pouvoir pondérer il faut en effet savoir par où le visiteur est passé et ce qui l’a influencé avant la conversion finale.
Cette question est d’autant plus cruciale pour les modèles linéaire ou personnalisé : quel est le parcours du client jusqu’à la conversion, quels sont les médias et les messages qui l’ont convaincu d’acheter ?
Une autre question se pose dans la foulée : ces données peuvent/doivent-elles être collectées de façon systématique ou doit-on procéder par persona ? C’est-à-dire définir des cibles, dont chacune aurait son propre modèle d’attribution ?
Ensuite, il faut confronter les modèles à la réalité : les consommateurs passent-ils réellement par le tunnel de conversion que nous avons modélisé ? Les messages qui l’ont le plus convaincu sont-ils en phase avec sa prise de décision ?
Les Outils/Technos de Modélisation
Quelles sont les solutions qui permettent à la fois de recueillir, de traiter les données et de constituer les modèles d’attribution ?
La Question du Post-Cookie
Comment les médias, les agences, les solutions gèrent-elles le passage au post-cookie, déjà largement réalisé, et bientôt inévitable pour le dernier acteur qui autorise encore le cookie tiers ?
Comment connaître la donnée en l’absence de cookie ? Cookie Monster va-t-il survivre ?
Attribution Vs autres KPIs de Performance
Comment l’Attribution intègre-t-elle les différents KPIs d’évaluation de la performance de marque et de celle des campagnes ?
Comment savoir si les efforts réalisés sur le MCA sont payants ?
